التسعير – غالي…فقط لأني امتلكه

عرض أحد الأشخاص سيارته الخاصة للبيع على موقع إلكتروني بتسعيرة أعلى من متوسط السوق ولم يمتلك الرغبة في قبول التفاوض لتخفيض التسعير

وبعد عدة أشهر عرض له أصدقائه صورة سيارة شبيه لسيارته ولكنها ذات لون مختلف، فكان تقييمه لسعرها أقل بكثير من سعر سيارته، ولكن المفاجأة أن الصورة كانت لسيارته ولكن فقط مع تغيير اللون بالفوتوشوب.

ما حدث لهذا الشخص هو تأثير نفسي شهير يحدث لنا جميعا ويسمى بالـ Endowment Effect، وهو أن الناس عندما تمتلك المنتج فتميل لتقييمه بقيمة أعلى مما لو كانت لا تمتلكه.

ويعد من أهم الأسباب في نشوء هذا التأثير النفسي هو الـ Loss Aversion، أو خشية الخسارة، ففي لحظات التخلي عن المنتج مقابل المال، فإن علاقة نفسية قد نشأت بين المنتج وصاحبه تؤدي لتنامي الرغبة في الاحتفاظ بالمنتج ومن ثم تنامي الشعور بالـ Loss Aversion، وللتغلب على شعور الخسارة يميل البائع طرح سلعته ب تسعيرة  أعلى من السعر المتوسط.

 العوامل التي  تؤدي لتنامي تأثير الـ Endowment Effect أو تؤدي لتقليل وطأته

وهذا ما طرحه بحث شهير بعنوان Endowment effect for hedonic but not utilitarian goods،

وهو أن تأثير الـ Endowment يتعاظم في حالة المنتجات التي يغلب الدافع النفسي فيها على المشاعر والرغبة – Hedonic ويتناقص في حالة المنتجات التي يغلب الدافع النفسي فيها على المنطقية وحساب المنفعة – Utilitarian.

فقام الباحث بتوزيع معطف – Sweatshirt على مجموعة من طلاب الجامعة وتم التلاعب بالدافع النفسي للاحتفاظ بالمعطف وذلك بإعطائهم إعلان نصي للترويج للمعطف مرة عن طريق الدافع الـ Hedonicفقرأوه كالتالي:

“Show off your university pride in this modern-looking sweatshirt!”

“أظهر فخرك بجامعتك بهذا المعطف الجديث”

بينما حصلت المجموعة الثانية على الإعلان بنص Utilitarian، فقرأوه كالتالي:

“Keep yourself warm in this modern-looking sweatshirt!”

“احتفظ بالدفء بهذا المعطف الحديث”

ثم تم تقسيم الطلاب إلى مجموعتين واحدة تقوم ببيع المعطف والأخرى تشتريه،

فالمجموعة التي تأثرت بالإعلان الـ Hedonic وقامت بالبيع، قيمت المعطف بـ $46.53، بينما عرض المشترون تسعيرة  $38.23.

أما المجموعة التي تأثرت بالإعلان الـ Utilitarian وقامت بالبيع، قد قيمت المعطف بـ $38.38، بينما عرض المشترون تسعيرة $39.61

اقرأ ايضا التسعير النفسي (سيكولوجية تسعير تويتر)

فيتبين من النتائج أن الدافع الـ Hedonic يودي إلى تمسك البائع بتسعيرة  أعلى لمنتجه مقارنة بالدافع الـ Utilitarian.

وظهر هذا جليا في قياس معدل إعجاب الطلاب بالمعطف،

فالمجموعة التي تأثرت بالإعلان الـ Hedonic وقامت بالبيع، قيمت إعجابها بالمعطف بمتوسط 7.41، بينما سجل المشترون إعجابهم بمتوسط 5.58 بفارق 1.83.

أما المجموعة التي تأثرت بالإعلان الـ Utilitarian وقامت بالبيع، قيمت إعجابها بالمعطف بمتوسط 7.11، بينما سجل المشترون إعجابهم بمتوسط 5.73 بفارق 1.38.

————————

كيف تستخدم التسعير بشكل افضل

استخدمت شركة لبيع السيارات المستعملة تأثير الـ Endowment بشكل متميز، فالشركة تتيح لعملائها الموثوقين تجربة السيارة التي يرغبون في شرائها ليس لعدة دقائق أو ساعات، بل لعدة أيام، فتتيح الشركة للعميل أن يحتفظ بالسيارة لمدة يوم أو يومان في نهاية الأسبوع كي تتاح له تجربة السيارة مع عائلته والشعور بتملكها في هذه الفترة الوجيزة، فيزداد تقييم العميل لتسعيرة السيارة ويغلب عليه شعور الـ Loss Aversion يوم تسليمها للمعرض.

ولكن ماذا عن المشاكل التي يسببها الـ Endowment Effect؟

فمثلا موقع olx المختص ببيع وشراء الأشياء المستعملة بين أناس اعتياديون، فيغلب على السواد الأعظم منهم بيع متعلقات شخصية بسعر مبالغ فيه مما يفسد عمليات البيع.

كل هذا واكثر ستجده في كل من الكتابين سبيل الإبداع في فنون الإقناع

وأيضًا كتاب وقوة الإسقاط

————————

الـ Endowment Effect هو انحراف فكري – Cognitive Bias، مسببه الرئيسي هو حالة التركيز بالنظام1 – System1، ويتلاشى هذا الانحراف عند تحويل التركيز إلى النظام2 – System2، ولهذا فمن اليسير تنبيه البائع في مرحلة كتابة سعر سلعته برسالة واضحة ومختصرة تحمل تعريف الـ Endowment Effect، وتحذيره من وضع تسعيرة  مبالغ فيها نتيجة لهذا المؤثر النفسي.

————————

وكقاعدة عامة، عندما تبيع، احرص على أن يتملك زبونك المنتج لبرهة من الوقت خاصة إذا كان المنتج يحمل دوافع Hedonic حتى لو عن طريق اللمث والمكوث. وعندما تشتري، احرص على أن تحث البائع على التخلي عن علاقته الوطيدة بالمنتج خاصة عندما يحمل المنتج دوافع الـ Hedonic.

والآن كيف أثر الـ Endowment Effect على قراراتك سواء بالسلب أو بالإيجاب..؟