سلوك المستهلك في دول العالم الثالث

في سياق معرفة سلوك المستهلك أتذكر مقابلتي لصديقي المصري الأصل الأمريكي الجنسية عندما اشترى سلعة من متجر مصري وعندما سألته عما إذا كان يضمن جودتها فأجابني،

“If it got a trouble, so I got myself in a big trouble”

وبعد أن عاد إلى أمريكا، تواصل معي واستشارني في شراء سلعة من متجر في الولايات المتحدة، فسألته إذا كان يضمن جودتها فأجابني هذه المرة،

“If it got a trouble, so they got themselves in a big trouble”

———————-

من أكبر الأخطاء التي يرتكبها مسؤولي التسويق هو تحصيل المعلومات والتجارب التي تمت في دول متقدمة كالولايات المتحدة وتطبيقها كما هي في دولهم النامية أو كما يطلقون عليها دول العالم الثالث بدون أي تعديلات.

مثال تطبيق بعض أنواع الترويج – Promotions، أو أسلوب الخصومات، أو التركيز على معلومات ما في المحتوى بأسلوب يماثل التجربة الغربية، وهذا ما يسبب ضعف الحملة التسويقية لعدم مراعاة اختلافات مثل الـ Psychographics والاختلافات الثقافية، وغيرهما من الاختلافات المتنوعة والتي تنعكس على إدراك مختلف وسلوك مختلف لدي المستهلك.

في هذه المقالة، سنتناول ثلاث نقاط رئيسية تعكس الخصوصية السيكولوجية الخاصة ب سلوك المستهلك في دول العالم الثالث:

1. الثقة

كما ذكرنا في كتاب سبيل الإبداع في فنون الإقناع أن العوامل الثلاث لأي عملية تأثير على سلوك  المستهلك تنحصر في ما يسمى بالرغبة، والثقة، والدافع الأخير – Desire, Trust, Push. فإذا كان بث الثقة في المنتج والشركة يعد من الأمور الهامة لدى مستهلك العالم الأول، فهذا الأمر يعد من أولى أولويات مستهلك العالم الثالث.

فمستهلك العالم الثالث تحيط به الشكوك من كل جانب، فمستهلك العالم الثالث لا يثق بسطوة القانون أو أمانة التاجر أو انحياز جهاز حماية المستهلك له. فمثلا تزداد حاجته لرؤية تقييمات المنتج – Social Proof، ويزداد احتياجه لطمئنات جادة من الزبائن السابقين بخصوص مرحلة ما بعد البيع من خدمة وضمان وصيانة.

اقرأ ايضا مقالة السلوك الشرائي :أحمر أم أخضر؟؟ التسويق السيكولوجي .. مهارة المستقبل

إذا كانت مطاعم العالم الأول تعمل على تدليل العميل بموسيقى دافئة وشاشات عرض لبرامج ترفيهية، فأكيد سيستمتع مستهلك العالم الثالث بمشاهد حية للمطبخ الذي يُطهى فيه طعامه، فتزداد ثقته في أمانة الطباخين وتزول شكوكه في أسباب اللزوجة الغير طبيعية لطبق الملوخية.

وكذلك يتباين الناس في اتخاذ قرارتهم ما بين Internal، وهو الميل لاتخاذ القرار بناء على قناعات وتحليلات شخصية، بينما يميل آخرون لكونهم External، وهم من يميلون لاتخاذ قراراتهم تبعًا لنصائح وتقييمات الغير. وتختلف هذه النزعات باختلاف المنتجات أو المواقف وهذا نتيجة مباشرة لمشاكل الثقة في دول العالم الثالث، ولهذا فيميل مستهلك العالم الثالث أن يكون External، فمثلا يميل لاتخاذ قرارات الشراء نتيجة للـ word of mouth، أو الترشيحات وهذا جزء من تعبير سلوك المستهلك في دول العالم الثالث.

2. تقدير الذات

نال هرم إبراهام ماسوف – Ibraham Maslow استحسان العديد من الباحثين لتلخيصه تطور الاحتياجات الإنسان الأساسية، بدءًا من احتياجاته الجسدية من الطعام والشراب والنوم، وحتى احتياجه لتخطى قدراته الطبيعية والوصول لأقصى أداء وإنجاز.

يختلف سلوك مستهلك العالم الثالث عن سلوك مستهلك العالم الأول في اختلاف التدرج الطبيعي لهرم احتياجاته. فكلما تخلفت الدولة وازدادت مآسيها، كلما سعى أفرادها وراء مصالحهم الشخصية مع التجاهل التام للمصلحة العامة، وهذا ينعكس أيضًا على زيادة الرغبة في التميز والتفرد عن الآخرين كمسعى للخروج من المستنقع الذي يرقد فيه السواد الأعظم من الناس.

فيظهر مصطلح كليات القمة، وهو ما لا يتواجد في دول العالم الأول، وتصبح الرغبة في اقتناء هاتف الآبل مقدمة على الرغبة على الحصول على غذاء جيد. فهاتف الآبل هو تاج الـ Self-esteem، فالجميع يراه ويشهد لصاحبه بالثراء والسطوة ، بينما لن يدرك الناس أن صاحب الهاتف قد اكتفى بوجبة الفول للثلاث أشهر القادمة تضحية في سبيل الفخر وتقدير الذات.

في تسعينيات القرن الماضي تفوقت السيارة هيونداي أكسنت بشكلها الحديث عن سيارة اللادا الروسي بشكلها العتيق على الرغم من الكفائة الأعلى للادا وتميزها السعري عن الأكسنت، وهذا كان إشارة واضحة لمدى استعداد مستهلك العالم الثالث عن التخلي عن بعض الميزات الجوهرية في مقابل الميزات التي تضيف لرصيد تقدير الذات لديه.

كل هذا واكثر ستجده في كل من الكتابين سبيل الإبداع في فنون الإقناع + قوة الإسقاط (Pdf) حمله الأن

وفي بحث أجري على المجتمع الكيني عام 1975، وجد الباحث أن الكينيين ينفقون أموالهم على منتجات تقدير الذات بشكل لافت وغير متوازن مقارنة بمصروفاتهم الاعتيادية.

وأظهرت نتائج بحث آخر أن كلما ازداد مستوى الفقر لدى المستهلكين، كلما ازداد إقبالهم على جودة المنتجات التافهة، كالمشروبات الغازية ذات الطعم المتميز، أو صابون الاستحمام ذو الرائحة الفريدة.

وربما الدافع للهوس بتقدير الذات هو أن معدلات العنصرية – Racism، في دول العالم الثالث هي أعلى بكثير مقارنة بدول العالم الأول، ولذلك فالمنتجات التي تنتشل صاحبها من إشارات العنصرية تلاقي رواجا أكبر، مثال كريمات تفتيح البشرة للسيدات والتي لاقت رواجا هائلًا بين النساء ظنًا منهن أن كلما ازدادت البشرة بياضًا فهذا يخرج الفتاة من دائرة العنصرة، ولكن للأسف فإن فرط استخدم تلك الكريمات أدى لإلقاء الفتاة في دائرة أخرى وهي دائرة “سلامُ قولًا من ربٍ رحيم”.

ولهذا فالرسالة التسويقية التي تحمل معاني التفرد، والاختلاف، وتقدير الذات قد يكون لها صدى وتأثير متميز لدى مستهلك العالم الثالث.

3. اللامبالاة

يتميز مستهلك العالم الثالث بالامبالاة في تقييم العديد من صفات المنتج والتي يظنها لن تؤثر عليه تأثيرًا مباشرًا. ففي دراسة بعنوان،

“Consumer preferences in developing and developed country markets of relevance to New Zealand exporters”

استنتج الباحثون أن مراعاة أصحاب المنتجات الغذائية والزراعية للعوامل البيئية كإعلانهم عن استخدامهم لمواد خام غير مضرة بالبيئة كان له تأثير ملحوظ على مستهلك العالم الأول، بينما لم يكن له تأثير يذكر لدى مستهلك العالم الثالث. وكذلك أبدى مستهلك العالم الأول الرغبة في دفع أموال أكثر للمساهمة في تأمين الرفاهية والعناية الجيدة للأغنام التي يستهلكها في شكل لحوم أو ألبان، بينما لم يبالي مستهلك العالم الثالث.

فسلوك مستهلك العالم الثالث يرى أنه المستحق الأول لتلك الرعاية قبل البيئة والبهائم، ولذلك فتلك الرسائل الإعلانية الخاصة بالحفاظ على البيئة أو تجنب عمالة الأطفال لن تجدي نفعًا مع هذا البائس.

وأخيرًا، فالتأثيرات السلبية العديدة التي يخضع لها مواطني العالم الثالث تؤدي لتباين واضح في سلوكهم تجاه المنتجات والخدمات، بعضها متوقع والبعض الآخر عشوائي لا يخضع لأية قاعدة، وهذا ما يجب على المسوق المحترف مراعاته في تصميم حملاته التسويقية.