سيكولوجية الإعلان: اضطراب المتعة

لم أستطع مقاومة صورة شطيرة اللحم على موقع توصيل طلبات الطعام، فاتخذت قرار الشراء بينما يسيل لعابي بغزارة اشتهاء لهذه القنبلة الغذائية، فقمت بمتابعة الشراء ولكني اصطدمت بالصورة التالية.

استغرقت عدة ثوان لاستيعاب هذه الخيارات، وهنا توقف اللعاب عن النزول، وبدأ العقل التحليلي في حساب جرامات اللحم مقابل السعر لتقييم أفضل العروض، وبعد عدة دقائق قررت أن لا أكمل البحث وذلك لأن شهوة الطعام قد انقطعت تماما!

ينقسم الدافع لاستهلاك المنتجات والخدمات المختلفة إلى دافع Hedonic ودافع Utilitarian. فالمنتجات التي تحمل الدافع الـHedonic هي منتجات التلذذ والمتعة والتي يسعى لها المستهلك لإشباع رغبة مرتبطة بحواسه الخمس، مثال الأطعمة والمشروبات وأدوات الترفيه،..إلخ.

بينما المنتجات التي تحمل الدافع الـ Utilitarian هي المنتجات التي يسعى المستهلك لتلبية احتياج لا يرتبط بحواسه الخمسة ولكنه مضطر إلى امتلاكه، كالمكواة والغسالة وأدوات النظافة المنزلية،..إلخ.

اقرأ أيضا الإعلان الناجح :تأثير الصورة والكلمات في سيكولوجية المستهلك

عندما يستغرق المستهلك في حالة الـ Hedonic فهو ينتظر من المنتج أن يداعب جميع حواسه بدون انقطاع، حتى يصل لمرحلة من الخضوع للمنتج.

ولهذا فأي انفصال أو اضطراب يحدث خلال هذه المرحلة يؤثر سلبًا على عملية التأثير النفسي على المستهلك، وخاصة عندما يكون هذا الاضطراب هو انتقال من الدافع الـHedonic إلى الدافع الـ Utilitarian.

فعملية الحساب العقلي للنفعية – Utility للجرامات مقابل السعر كافية لعمل هذا الاضطراب الذي له ضرر بالغ على فرص إتمام عملية الشراء.

 اقرأ أيضا الإعلان النفسي :تأثير المحتوى النفسي في زيادة الإقبال على المنتج

ولهذا فننصح مقدمي الخدمات والمنتجات ذات الدافع الـ Hedonic هو تجنب فصل ذهن المستهلك عن الدافع الأصلي، فيجب تجنيبه العمليات الحسابية المطولة، ووضع السعر بشكل يسير.

دبلوم التسويق السيكولوجي