خصم ولا بونص ؟

موقع مشهور طرح سؤال على جمهوره بشأن سياسات التسعير، هل نبيع المنتج بخصم 50% Discount أفضل ولا نبيع المنتج بسعره الأصلي ونضيف عليه شىء مجاني Bonus واللي في بعض الحالات بيتسمى BOGO – Buy one get one free؟؟

تجارب كتيرة اتعملت بخصوص الموضوع ده وكان الاستنتاج أن في حالات خاصة بينجح فيها الخصم، وحالات تانية بينجح فيها تقديم زيادة في المنتج.

تدريب التسعير السيكولوجي هو المحتوى الأكبر والوحيد باللغة العربية اللي بيغطى جوانب التأثير النفسي للسعر مدي دقة سياسات التسعير، أضفنا فيه حديثا محاضرة مفصلة عن إمتى نقدم خصم على السعر وإمتى زيادة في المنتج.

التأثير النفسي أو الـ Psychological Influence أصبح هو العامل الأساسي والحاسم في عملية التسويق، فالاختلاف بين تقديم نسبة خصم مقارنة بتقديم زيادة في المنتج اثناء التسعير  هي عملية Framing أو تغيير في شكل العرض مع الحفاظ على المضمون.

اقرأ ايضا التسعير النفسي (سيكولوجية تسعير تويتر)

يعني مثلاً لما بيقارنوا ما بين الأسلوبين، فبيقدمو  تسعير المنتج اللي بـ 100 جنيه، مرة بـ 33% خصم ومرة تانية بـ 50% زيادة في المنتج، ولما تحسبها حتلاقي في النهاية أن الاتنين نفس القيمة. الوحدة من المنتج بعد الخصم أو عرض الزيادة بتساوي في الحالتين تقريبًأ 66.66 جنيه، ولكن التأثير النفسي اللي بيحصل هو أن نسبة أكبر من الناس بتقبل على الـ 50% زيادة ولكن في حالات أخرى ومنتجات أخرى الناس ممكن تقبل أكتر على الـ 33% خصم.

الـ Framing هنا أساسه أن ترجمة عقل الإنسان للخصم هو تغير في السعر- Change in the price، بينما لما المستهلك بيشوف العرض الآخر، فللوهلة الأول العقل بيترجمه لزيادة في المنتج.

الحالة الأولى بتثير رغبة المستهلك لأنها بتمس نقطة مهمة عنده وهي ما يسمى بالـ Loss Aversion أو الرغبة في تجنب أي خسارة.

أبحاث كتيرة أتعملت منها أبحاث Daniel Khaneman and Amos Tversky واللي نالوا عنها جايزة نوبل في الـ Behavioral Economics أو الاقتصاد السلوكي وكان في محتواها أن دافع الإنسان أنه يتجنب خسارة 50$ أكبر بكتير من دافعه أنه يكسب 50$

ودا اللي بيدي قوة للخصم في حالات كتيرة ولكن مش في كل الحالات.

بينما عرض أنك تاخد زيادة على المنتج فدا في الغالب بيبقى مغري للمستهلكين ودا نتيجة قوة تأثير الشىء المجاني اللي لا يُبذل فيه أي مجهود ولا يحمل أي مخاطر بالخسارة.

ستجد كل هذا واكثر في كتاب قوة الإسقاط – نسخة كاملة (Pdf)

سياسات التسعير _ متي يكون الخصم افضل من العرض والعكس؟

الحالات الي الخصم فيها بيبقى أفضل هي حالات مثال اشتراكات النوادي وغيرها ودا لأن تأثير الـ Loss Aversion بيبقى أكبر ودا نتيجة لأن المنتج مشPhysical أو ملموس، ففي تجربة اتعملت بخصوص تجديد الاشتراك السنوي لدخول متحف جربوا يدوا خصم 15% على الاشتراك السنوي لمجموعة، ويدوا شهرين مجانًا لمجموعة أخرى.

النتيجة أن الخصم كان ليه فعالية أقوى على الرغم من أن قيمة الشهرين الزيادة تقريبًا 16.5% يعني أكبر من قيمة الخصم الـ 15% ولكن هنا الـ Framing الخاص بالخصم كان أنجح في حالة الاشتراكات.

حالة تانية بيتباين فيها تأثير العرض الزيادة عن الخصم في حالة سياسات التسعير ودا في حالة المنتج لما يبقى Utilitarian أكتر من المنتج الـ Hedonic، واتكلمنا كتير عن الفرق ما بينهم وهو باختصار أن المنتج الـ Utilitarian هو منتج لا يثير المشاعر زي المكواة، والدواء، والسخان، بينما المنتج الـ Hedonic هو منتج مشاهر بالأساس، زي فطيرة النتويلا، والموتوسيكل الريس، وفيلم السينما.

تجربة طويلة اتعملت في 2011 أثبتت أن الناس بتميل لاختيار العرض الزيادة في المنتجات الـ Utilitarian بينما بيميلوا للخصم أكتر في منتجات الـ Hedonic ودا ليه علاقة بحالة الندم اللي بيشعر بها المستهلك لما بيشتري منتج Hedonic فالخصم بيقلل من الشعور بهذا الندم.

الحالة الأخيرة هي الفارق بين منتجات الـ Stock up وهي المنتجات اللي ممكن تتخزن لفترة طويلة بدون ضرر زي منتجات البقالة الجافة ومعدات الصيانة المنزلية، والمنتجات الـ Non stock up وهي المنتجات اللي بتستخدم شكل دوري ولا يصلح تخزينها لفترات طويلة زي منتجات الألبان والأغذية سريعة الفساد.

أكتر من بحث بينوا أن كل نوع من أنواع المنتجات دي بيصلح ليه إما الـDiscount أو الـ Bonus.

ودا اللي تقدروا تشوفوه بالتفصيل في المحاضرة الجديدة في دورة التسعير السيكولوجي.