الاستشارات التسويقية

زمااان كانت أول مرة أقدم فيها استشارات تسويقية  لشركة، كنت مفكر أن وظيفتي الرئيسية هي عمل حملات دعائية لمنتجاتهم وبعدها باقييم النتائج وخلاص، ولكن.. الموضوع مكانش بالسهولة اللي الواحد توقعها.

ودا اللي أدى أن الاستشارة اللي بعدها أغير في كتير من أسلوب الشغل، ثم الاستشارة اللي بعدها أغير أكتر وأكتر لحد ماوصلت لنموذج من خمس مبادئ أساسية لازم عملية التسويق تمر من خلالهم وإلا الإدارة العليا حتشعر بعدم جدوى التسويق ويإما تقلل من ميزانيته أو توجه الميزانية لإدارة أخرى زي المبيعات مثلا (ودا بعد ما تستغنى عني عن إدارة التسويق بالطبع) وتلك المبادئ هي كالتالي:

1. 10% فقط من عملية التسويق الناجحة هي عبارة عن بناء استراتيجية متكاملة ومترابطة

التسويق هو أكتر مجال عمل ملئ بالغوغائية والتصنع والتكلف، أو بالمعنى العامي “مليان هري”. كنت باشوف التسويق زمان في شركات كتيرة عبارة عن بنت صاروخ وولد نصه ولد ونصه التاني صاروخ بردو، والاتنين لا يكلوا ولا يملوا في الكلام بالإنجليزية لشرح خطط التسويق المبهرة اللي بيخططولها من ساعة ما اشتغلوا في الشركة واللي عمرهم ما طبقوها لحد يوم رفدهم منها.

ولكن رغما عن هذا، فالأمر يبدوا مقنعا عندا تنطق الفتاة الصاروخ بكلمات مثل Porters 5 forces، Positioning، Promotional incentives، Consumer mentality، Outbound marketing مع التركيز الشديد على إهمال نطق حرف الراء المفخم في لفظ ماركتنج حتى تبدوا الإنجليزية ذات اللكنة الاسكتلندية صحيحة مائة بالمائة.

ويكون ناتج هذه التفاعلات اللغوية الممحونة ليس أكثر من صفر كبير شهدته بأم عيني على مدار عقد ونيف من الزمان في شركات عدة.

ولكن دا مش معناه أن هذه المصطلحات هي عديمة الأهمية في التسويق ولكن يجب تعيين وضعها الصحيح في عملية التسويق وتقييم حجم أهميتها بدقة. ولهذا فلم أجد أفضل من الرسم أعلى المقالة للتعبير عن “أهمية” وكذلك “محدودية” وضع استراتيجية عامة لعملية التسويق، وهي ما تمثل 10% من عملية التسويق ككل. فاستراتجية التسويق هي حجر الأساس الذي يعلو فوقه كل خطوات العمل اللاحقة، وهذا الحجر إن لم يكن متوازنا وصلبا فبالتأكيد سينهار البناء كله.

أفتكر مرة شركة طلبت مني استشارة تسويقية، وهي عبارة عن إدارة حملة تسويقية لحدث ما، والذي قد بدأ الإعلان عنه بالفعل. وكانت مهمتي هي إضافة أفكار مثيرة ومختلفة تزيد من حماسة الناس للاشتراك في هذا الحدث.

ومنذ قبولي العمل في هذا المشروع، أثار انتباهي أمور عدة، فاجتمعت بالإدارة العليا، وكان ملخص كلامي أن لو إبليس جمع جنوده وأمرهم بالتوقف عن الوسوسة لإغواء بني البشر وأن يوجهو وسوستهم لإقناع الناس بالمشاركة في هذا الحدث فأظنه سيلاقي فشلًا زريعاً هذا الإبليس.

وهذا لأن استراتيجية التسويق ذات ال 10% من عمل إبليس كانت مشوهه بمياه نار حارقة. فكل ما ذكرته الفتاة الصاروخ والولد النصف صاروخ لم يكن منصوصًا عليه في هذا المشروع. فمثلًا، تسعير الحدث كان غريبًا ومستغربًا، فهم يدعون أنهم سيربحون عند تجاوز الاشتراكات عدد ما، ولكن كلما أعدت الحساب بالورقة والقلم لم يتحقق هذا الأمر، فاضطررت لسؤالهم، هل لكم أن تناولوني الورقة التي حسبتم فيها تكلفة وعوائد ذلك الحدث، ولكن كانت المفاجأة أنه لا يوجد أوراق، فقد تم التفكير في المشروع ككل واتخاذ قرار تنفيذه ككل في دقائق معدودة اقتسمها أصحاب القرار ما بين التفكر فيه وبين رشف القهوة البرازيلي وتدخين لفافات من السجائر الكوبي الفاخر ذا ورق البفرة الملفوف على وراك العذارى.

فكان رد الفعل على اسألتي تلك هو بمثابة سباب للعبقرية الفذة لتلك الإدارة العليا أولا ثم اعتبروه سبابًا آخر لمورد محتوى السجائر الكوبي الفاخر بتاع وراك العذارى.

تاني حاجة ذكرتها في العنوان، هو (استراتيجية تسويق مترابطة).. بمعنى إيه؟؟

في بداية مهمتي الاستشارية ك استشارات تسويقية في شركة ما، صاحب الشركة وجدني عامل اجتماع مع مدير التخطيط، فتسائل بتعجب، إيه علاقتك يا بتاع التسويق ببتاع التخطيط؟!

بعد ما قلت (أحيه) في سري، تجاهلت سؤال الرجل واستمريت في عقد مقابلات مع جميع المديرين في جميع الأقسام، ثم حان يوم عمل عرض (Presentation) لخطة عمل التسويق في المرحلة القادمة، وبدأت العرض بالصورة التالية:

“اااه أنت جاي تهرج بقى..”

“لا.. الصورة دي لازم ابدأ بيها عشان ضروري للغاية أن كل اللي في الغرفة يفهم إيه هو دور التسويق وعلاقته بباقي الأطراف في الشركة ، وهي كالتالي:

راس الحربة هم بتوع المبيعات، وباقي الفرقة هم بتوع التسويق، الفرقة كلها بتتعاون عشان تجيب الجول، والجمهور هو الزبون اللي كل ماحنجيب أجوال أكتر كل ما حيشجعنا أكتر، والمدير الفني هو المدير التجاري أو التنفيذي اللي بيظبط أداء الفرقة.”

اقرأ ايضا مقالة استراتيجية التسويق ما هي ؟

المسوق لازم يكون عارف قدرات إدراته المختلفة من ناحية الإنتاج، واللوجستيات، والتخطيط لأن التسويق بيجري زي الفرس، والناس اللي وراه ياتركب وتوصل يا تقع وتوقع الفرس معاها.

ياما شفت أمثلة لقسم تسويق بعيد تمام البعد عن قسم المبيعات في فكره وخططه وإدارته، بحيث محدش من الطرفين عارف الطرف التاني بيعمل إيه أو ناوي على إيه، فكان من السهل أوي حساب الخسائر المباشرة والغير مباشرة لانعدام التنسيق بين الإدارتين.

ترابط الإدارات جميعا في معرفة أهدافها وأسلوب عملها وتنسيق العمل مابين مديريها هو العامل الأهم في نضوج استراتيجية التسويق وإمكانية تنفيذها بنجاح.

وبالرغم بساطة وضع استراتيجية للتسويق أو ما يسمى ضمنًا بخطة التسويق المكتوبة عمل استشارات تسويقية ، ورغم أن هذا الأمر ممكن ينتهي في أيام معدودة وفي حالات أخرى ساعات معدودة إذا ما توافرت معلومات كافية، ولكن الكثيرين ممكن يغفلوا عن هذا الأمر وهو ما يؤدي لعدم جدوى عملية التسويق ككل، وأظن معظم من تقع عينه على هذه المقالة حيلاقي مثال حقيقي لتلك المشكلة عايشه في شركته.

2. 20% فقط من عملية التسويق هي الدعايا والإعلان

برغم سفالة عادل إمام وأفلامه اللي مابحبش حد يتفرج عليها ماشلش ذنبه، ولكن فيلم الفنكوش كان ليه رسالة قوية وسامية وذات مغزى مهم لبتوع التسويق. وهي ببساطة أن مدة الفيلم اللي استمر ما يناهز الساعتين وثمانية وأربعون دقيقىة، كان إعلان الفنكوش على التلفزيون لم يتجاوز الدقيقة والنصف فقط، بينما باقي القصة كلها بتدور حول تخليق الفنكوش، وابتكار اسم العلامة التجارية للفنكوش، وإعداد خطة لاقتحام السوق بمنتج الفنكوش، وتعزيز انتشار منتج الفنكوش أفقيًا ورأسيًا لو حبيت.

من التجارب الظريفة التي أفعلها لتقريب المعنى المراد، هو بسؤال أحدهم عن أول معنى يترائى للذهن عندما أذكر مهنة من المهن التالية، ظابط شرطة، فتكون الإجابة (تعذيب وقلة قيمة). مهندس ميكانيكا (شحم وزيت). مترجم فوري (رغاي). رقاصة (شمال). طبيب (دمه تقيل). وهكذا فكل مهنة تترائى لمن لا يمتهنها بالمعنى الأبرز فيها مع الجهل وغض الطرف عن معانيها الأخرى الأهم والأشمل، ولهذا فعندما اسأل أحدهم عن التسويق، فتكون الإجابة المباشرة (بتاع إعلانات).

يمكنك الاطلاع وتحميل كل من كتاب سبيل الإبداع في فنون الإقناع + 

وكتاب  قوة الإسقاط (Pdf) من خلال الضغط علي الرابط

فظن الناس لعملية التسويق ينحسر في جزئية ضئيلة من ناحية الكم والكيف وهي إبراز الرسالة ونشرها للجمهور بينما هذه العملية لا تتجاوز كما وكيفًا ال20% من مهمة التسويق بأي حال من الأحوال، بل إن معظم عمليات التسويق والتي يكون فيها جل تركيز المسوق على الإعلان بمكوناته تتحول لعملية فاشلة لا تؤتي ثمارها، وذلك بسبب التغاضي عن مرحلة ما قبل الإعلان وهي الاستراتيجية والتخطيط، ومرحلة ما بعد الإعلان وهي التحليل وتعديل المسار.

أتذكر قولي لأحد العملاء أن 90% من شركات التسويق والتي تطلق على نفسها “شركة تسويق” هي ليست إلا شركة دعاية وإعلان فقط. ودليلك لمعرفة هذا هو عن طريق ما يبادرون بطرحه من قدراتهم ووسائلهم وأطروحاتهم الإعلانية فقط. وأيضا يتبين هذا من تسعير خدماتهم المختلفة بنائا على تحديد القنوات الإعلانية والرسائل الدعائية. ولهذا فقد رأيت الكثير من المعلنين لا يجيدون إلا تصميم الإعلان سواء إعلان الشارع أو إعلان الإنترنت، ولكن تتناقص لديهم بشدة القدرة على تحليل نواتج الإعلان وتحديد النسب المائوية لأهمية الإعلان في تلك أو ذاك الحملة.

وشيمة أخرى من شيم أرباب الإعلانات هو إنعدام قدراتهم في إعزاء الخرج الملحوظ (Observable Output) للمدخل الغير ملحوظ (Unobservable Input).

فمثلا، تابعت أحدهم وهو يديرحملة إعلانية على الفيسبوك لمنتج يتم طرحه لأول مرة، ونتج في بدايات هذه الحملة بعض المبيعات، فهرع الفتى إلى مديريه ليبرر لهم أن هذا الخرج الملحوظ (المبيعات) كانت نتيجة مباشرة لتلك الرسالة الإعلانية، وعلى هذا الأساس فكان الواجب إتباعه هو زيادة الإنفاق على تسويق تلك الرسالة فتتضاعف المبيعات، ولكن مهلا..

سألت هذا الفتى، كيف تبينت ووثقت أن هذا الأمر كان نتاجا لذلك الفعل؟ فأرغى الفتى وأزبد وأصر وألح. فقررت أن أثبت له بالدليل العملي خطأ فرضيته، فتركته يستمر فيما يفعله، وأهتتمت فقط بمراقبة النتائج.

وقد كان ما توقعته، فما أنتجته تلك الحملة سابقًا لم يتكرر لاحقًا قيد أنملة. وهذا لأن عقلية الفتى لم تتجاوز نطاق الإعلان إلى نطاق التسويق. فبعمل تحليل بسيط وغير مجهد أو مكلف تبينت أن نسبة المبيعات الأولية هي ظاهرة تشابه الظواهر الفيزيائية الطبيعية، وهي ما تسمى بال (Natural Convection) أو الحمل الحراري الطبيعي، فبمجرد وضع مادة مرتفعة الحرارة في درجة حرارة الغرفة كفنجان القهوة مثلا، فطبيعي أن يحدث انتقال حرارة طبيعي من الفنجان إلى الغرفة حتى تتساوى درجتي الحرارة فلا يتم أي انتقال آخر، وهذا لحدوث توازن أو ما يسمى بالتشبع (Saturation). وهذا ما يحدث عندما يتم تقديم حملة إعلانية لمنتج جديد، فهذا المنتج سيجد مريدينه بغض النظر عن جودة أو سوء حملته الإعلانية، ولكن بمجرد حدوث التشبع فهنا يأتي دور التسويق الذكي والإعلان المؤثر ليحول المزيد من الناس إلى راغبين في هذا المنتج، وهذا مالم يدركه فتى الدعايا والإعلان.

بينما من يقدم الخدمات التسويقية الحقيقية هو الذي تجد في كل مناحي حديثه وعرضه وعمله ونتائجه.. القليل من الإعلان والكثير من التسويق.

ولهذا فأرجوك لا تخلط مرة أخرى بين الرقاصة (والشمال).

3. 50% من وقت عمل استشاري التسويق(استشارات تسويقية ) هو تحليل للبيانات

مفيش مرة عملت شغل تسويق جيد في فترة زمنية ما إلا وكنت حللت بياناته السابقة واللاحقة بشكل (أجود) في ضعف فترة التنفيذ. اللي بيشتغل في أي مجال هندسي زي الصناعة أو الإلكترونيات، واللي بيشتغل في الطب سواء الجراحة أو الكشف الظاهري، واللي بيشتغل في مجال الكيمياء والأحياء، واللي بيشتغل في مجال التدريس والتربية، واللي بيشتغل نفسه واللي حواليه، كل دول بيدركوا أن نجاح العمليات اللي بيقوموا بيها باختلاف أنواعها بتعتمد بشكل كبير على ال (Feedback) أو كما يطلق عليه بالتغذية المرتجعة وهي عملية تتلخص في تلقي المخرجات وتحليلها ثم مقارنتها بالنتائج المرغوبة ثم تعديل المدخلات وتلقي المخرجات الجديدة لتتم العملية مرات ومرات عديدة.

عميلة ال(Feedback) بتفشل فشل زريع عند ضعف القدرة على تحليل البيانات، ونتيجة لكثرة تلك البيانات المتمثلة في هيئة أرقام كالتي ترد من تحليل زوار المواقع وتحليل متلقين الإعلان وتحليل ردود الأفعال المختلفة والتي تتمثل في العشرات من الأرقام والنسب المائوية. فلذلك يجب على المسوق المحترف أن يمتلك إحساس عالي بالأرقام وحساسية مفرطة من الأرقام والإشارات الشاذة، وقدرة مميزة على تجميع نتائج مختلفة ووضعها في قالب موحد لاستنتاج نمط ما يؤدي بالنهاية لتغذية مرتجعة صحيحة، وهذا في رأيي الشخصي وعن تجربة طويلة يمثل 50% من الوقت الفعلي لعملية التسويق الناجحة.

4. 90% من عملية التسويق الناجحة بتقوم على توجيه سيكولوجية المستهلك

هذا البند هو أكثر البنود أهمية ولكنه أقل البنود الذي يستحق مني الكتابة فيه، وذلك لأن هذا البند قد استغرق مني أعواماً عدة لكتابة كتابين متخمين باللغة العربية وكتابان آخران باللغة الإنجليزية، هذا بالإضافة لأكثر من خمس دورات تدريبية منهم ثلاث دورات (online)، بالإضافة لعشرات الفيديوهات والكثير من المقالات التي تتحدث فقط عن سيكولوجية المستهلك وأهميتها في عملية التسويق.

فأساليب التأثير النفسي على المستهلك أضحت العامل الحاسم في عملية التسويق وخصوصا للعمل ب استشارات تسويقية وذلك لتساوي جميع العوامل الأخرى في القدرة والنفوذ.

ومن أشهر الأمثلة لتقريب المعنى للذهن هو مثال السوبر ماركت، فالمنتج الواحد يجاوره عن يمينه ويساره وأعلاه وأدنى منه منتجات شبيهة تساوت في جميع عناصر التسويق من branding، Pricing، Positioning، Commissioning، … إلخ.

ولم يتبقى إلا محاولات مستمرة ومتغيرة ومستميتة للتأثير النفسي على المستهلك وحثه للإقتناع بأن هذا المنتج هو الأكثر نفعًا والأعلى جودة والأكثر إثارة.

ولهذا، فأميل لتسمية ال 10% الخاصة باستراتيجيات التسويق باستاتيكا التسويق، فهي الأمر الذي لا يشوبه متغيرات كثر هذه الأيام، حتى في الكتب الجديدة لا تجد فيها أفكاراً ثورية تسهم في تحديث هذا المجال من التسويق، فهو مثل محرك الاحتراق الداخلي، مفهوم ميكانيكي ثابت منذ مئات السنين ولكن يشوبه تطورات قليلة لتحسين أدائه.

بينما سيكولوجية المستهلك هي ديناميكا التسويق والتي يصب فيها سنويا المئات من الأبحاث والكتب والتي تضيف لها أساليبًا غاية في الحداثة والثورية.

اقرأ ايضا 5 أسباب ونصف جعلت دبلومة التسويق السيكولوجي هي الأقوى..(حتى الآن)

ولكن تظل هذه ال 90% هي الأقل ولوجًا من طرف المسوقين وبالتالي يصعب إيجاد المؤهلين لإدارة هذا الأمر والذي يتم تنفيذه بالفطرة أحيانا والفهلوة أحيانا أخرى، بينما خصص الباحثون عدة مجلات علمية خاصة لتطوير المسوقين في هذا الفرع من التسويق، ومنهم على سبيل المثال لا الحصر، Journal of Consumer Psychology، Journal of Psychology & Marketing، Journal of Consumer Research، Journal of Advertising Research.

فأكثر المهام الممتعة لدى المسوق المحترف هو أن يجري اختباراً عمليا لقياس مدى تأثير رسالة نصية أو صورة لمنتج ما بوضعه في صيغتين، الصيغة الاعتيادية، والصيغة التي تم تصميمها بناءًا على أساليب التأثير النفسي، ثم ملاحظة نتيجة تفاعل الجمهور. وهذا ما حرصت أن أضيفه دائما في الدورات التدريبية في قسم ال (Case Studies).

5. 100% من أفكار التسويق الجديدة واللامعة مستحيل تطلع من بيئة العمل اليومي ك استشارات تسويقية

واحد من الكتب الجيدة في الإدارة والذي حرصت على قرائته كاملًا كان كتاب حل الصناديق الثلاثة -The Three-Box Solution، للبروفيسور فيجاي جوفندرجان – Vijay Govindarajan.

فتقوم فكرة الكتاب على ضرورة تصور عمل المؤسسة في إطار ثلاث صناديق منفصلة عن بعضهم تمامًا، أول تلك الصناديق يعني بالحاضر وهو التركيز على مهام العمل اليومية والخطط المتعلقة بإنفاذ ماتم تخطيطه، أما الصندوق الثاني فيتعلق بكل ماهو مستقبلي، كخطط التطوير، وأفكار لمنتجات جديدة، وأساليب استشارات تسويقية  غير مسبوقة،…إلخ، أما الصندوق الثالث فهو يختص بمعالجة الماضي والتخلص من آثاره السلبية التي تعوق الصندوقان الآخران على إتمام عملهما. هذا كل محتوى الكتاب والذي يسهب في ذكر أمثلة لشركات ومؤسسات عملت على تطبيق تلك المنظومة ولاقت نجاحا ملحوظًا.

وبالفعل، مفيش أي فكرة معتبرة جاتلي وأنا في وسط بيئة الشغل، لازم الفكرة تداعب ثنايا مخي الرمادية وأنا يا إما في حالة حرجة في الحمام، أو على السرير وأنا على وشك النوم، وأحيانًا تأتي الفكرة العظيمة كوسيلة أخيرة لإلهائي عن التركيز في صلاتي يقوم بها الشيطان وهو إلهامي بأفضل الأفكار في وقت الصلاة المكتوبة.

فالعمود الفقري لدى المسوق الناجح هو قدرته على إنتاج أفكار جديدة ومتنوعة للمنتجات والخدمات المختلفة، ولهذا فيجب أن تتولد لديه قناعة أن تلك الأفكار لن تولد إلا خارج إطار العمل التقليدي، ثم يعود بها إلى العمل لتطبيقها وقياس نجاحها.

——————–

أكتر شئ خلى المبادئ الخمس دول يبقى ليهم عامل قوي في إنجاح شغل استشارات تسويقية  هو إني كنت باحرص دائما إن الإدارة العليا أو متخذ القرار يكون على علم بيهم بشكل عميق بحيث أفتت لديه المفاهيم الخاطئة وأستجلب دعمه لقناعاتي واللي في الغالب بتكون مخالفة لقناعة فريق التسويق القديم. ولكن بعد فترة يسيرة فغالبًا بيقتنع فريق العمل أخيرًا، وبيتحولو لداعمين لفكر التسويق اللي بأقدمه، ورزقي ورزقك على الله..